この行列、9時を過ぎても人は増えこそすれ、減る気配が一向にない。見れば、これから会社に行く風のサラリーマンやOLも多い。みんな10時始業の会社なのか……。全員がそうということではなさそうだ。

　「あ、今『クリスピ』に着いたとこなんすけど、だめっす、たいへんす」と携帯にまくし立てている声が聞こえて来る。これは外食関係者と見た。あとはマスコミ関係者らしき人（長年この仕事をしていると、服装と目付きでわかります）。でも、これだけではない。

　「『買ってきて』って頼まれて……」という女性。行列を整理しているガードマンに「じゃっ！」なんて軽く挨拶している男性。つまりは関係者が多いのだと理解する。

お寒い中、ご苦労さまです

　まあ、どうやって集めたにせよ、相当な動員だ。

　思い出すのは、某アイスクリーム・チェーンの1号店が青山にオープンした時のこと。だいぶ以前の話だが、あの時もすさまじい行列が出来た。当時はまだ“食べ物屋さんに行列ができる”という現象自体が珍しかったので、相当話題になった。で、後で「あれはグループ会社の社員を並ばせたのだ」と伝わってきて、人々に「なぁ～んだ～」とか「さすが～」とかと、いろいろなため息を吐かせたものだ。

　この作戦が、今日なお有効なのかどうか。そして、今回の南新宿の異変も、同様の仕掛けなのかどうか。勝手な想像の域を出ないが、もしそうだとして、私が興味を引かれるのは、並んで買ったドーナツの御代は誰が払うのかというところ。買った本人自腹なのか、グループ会社やプロモーション会社を通じて、最終的には運営企業の金なのか。お金の流れを考えると面白い。もちろん、その費用対効果も。

　さてさて、このドーナツ、どんな代物か。

機械でこね、成形し、リフトで発酵……		コンベア式のフライヤーでどんどん揚げる
グレージング（糖衣掛け）もオートマチック		種類は今のところ14種類の模様

　店舗の特徴は、店頭がガラス張りになっていて、ドーナツを作っているところが見えること。名付けて「ドーナツ・シアター」。中でドーナツを作っているのは、機械だ。このマシンを開発したところが、米国クリスピー・クリーム・ドーナツ社の自慢。1940年代と、相当早い時期からオートメーション化に取り組み、本部は原材料供給に、店舗は製造に集中するというスタイルを作った。マクドナルドなどと同様、チェーンストアの模範的な形だが、工程を見る限り、ハンバーガービジネスよりもさらに工業化しているように見える。

　機械は見ていて面白いので、これはこれで売りになるのだろうが、日本ではどう受け取られるか。日本での対抗馬となるのは、言わずと知れた「ミスタードーナツ」だが、こちらは長年“手作り”をアピールしてきただけに、この点も見所。

　ダスキンが「ミスタードーナツ」と提携した時には、黎明期の日本の外食業界からは「なんであの会社と？」とささやかれた。米国で強いドーナツ・チェーンと言えば「ダンキンドーナツ」だったからだ。経営のフィロソフィーの部分で、トップ同士に共感があったからだと言われている。結局、「ダンキンドーナツ」はレストラン西武（当時）が提携した。

　そこでまたまた気になるのが、「ミスタードーナツ」と「ダンキンドーナツ」が日本でパートナーを得て以来40年近く、日本のどの企業も提携しなかった「クリスピー・クリーム」が、いまなぜ日本上陸なのか、という点。今まで上陸しなかった理由と、今上陸した理由、勝算――ここのところに、最も興味がかき立てられる。

　今回、サザンテラスに出店したのは、既に韓国に「クリスピー・クリーム」を出店しているロッテ（東京都新宿区、重光武雄社長）と、企業再生のリヴァンプ（東京都港区、代表パートナー、澤田貴司・玉塚元一・浜田宏）が合弁で設立した、クリスピー・クリーム・ドーナツ・ジャパン（東京都渋谷区、香坂伸治社長）。香坂社長は日本マクドナルド出身だが、米国での経験が長い。米国流のチェーンストア経営に精通しているその手腕を、日本の市場でどう生かすかに注目が集まる。

　で、「クリスピー・クリーム」のドーナツを食べた感想を一言。甘い。

オールディーズな雰囲気の水玉模様		どれも扁平で軟らかい

　今回食べたのは、砂糖をコーティングした「オリジナル・グレーズド」、チョコレートのやや硬めの生地に砂糖をコーティングした「オールドファッションチョコレート」、イチゴソース入りに粉糖をまぶした「パウダーストロベリー」。どれも、ひたすら甘い。

　「大人にはちょっと向かないか」と言っていたら、半分に分けた「オールドファッションチョコレート」の一方を食べ終わったうちの子（小学生。甘党）が、隣で目を回しながら深呼吸していた。米国で「クリスピー・クリーム」を食べた人によれば、この衝撃的な甘さこそ、このチェーンの商品の特徴らしい。

　左党の妻は完全にパス。「『ミスタードーナツ』が食べたくなった」とも。この感想に共感する人がどれほどいるかはわからないが、「クリスピー・ドーナツ」の登場が、日本のドーナツ市場を活性化するということはあるだろう。今月、「ミスタードーナツ」の売上げは伸びるのではないか。

　食べてみて気付くもう一つの特徴は、ふわっと軟らかいこと。指でつぶすと簡単につぶれる。「表面はさくっとしながらも、口に入れた瞬間にとろりと溶けてしまう」というのが、このチェーンが誇る食感なのだが、軟らかさや口溶けのよさを訴える商品にかけては、日本の菓子メーカーやパンメーカー、街のベーカリーに一日の長があると考えるのは私だけだろうか。

夜も、お寒い中ご苦労さまです

　店頭には、「ホットライト」というネオンサインがある。主力商品を作っているときに点灯し、お客を誘うという。その出来立て熱々のドーナツの食感が特に自慢らしい。今回は店内と周囲がこの有様なので、持ち帰って時間が経ってから食べたので、そこのところを私はわかっていない。本当のところ、うまいのかどうなのかは、ぜひご自身でお試しを。

　ただし、1時間以上立って待つ根性は必要。くじけそうになったら、寒空の下、夜も行列している人たちのたいへんさを思って、気合いを入れよう。